Koszt pozyskania klienta: jak policzyć CAC i nie pomylić go z kosztem zapytania

„Mamy trzydzieści zapytań” brzmi obiecująco. Właściciel firmy zada jednak kolejne pytanie: ile z tych osób kupiło? A potem następne: ile zostało po wykonaniu zamówień? Bez tych odpowiedzi nawet bardzo szczegółowy raport reklamowy może niewiele powiedzieć o opłacalności.

Koszt pozyskania klienta, często oznaczany jako CAC, pomaga połączyć wydatki ze zdobyciem nowego nabywcy. Warunek jest jeden: trzeba jasno ustalić, co wliczasz do kosztu i kogo uznajesz za pozyskanego klienta.

Wzór na CAC

CAC = koszty pozyskiwania nowych klientów ÷ liczba pozyskanych nowych klientów.

W pełniejszym ujęciu uwzględnia się koszty marketingu i sprzedaży związane z pozyskiwaniem. Jeśli liczysz wyłącznie wydatki reklamowe, nazwij wynik kosztem reklamy na klienta. To też użyteczna informacja, ale nie obejmuje całej pracy potrzebnej do zdobycia zamówienia.

Przyjmij spójną definicję klienta: firma, osoba lub inne uzasadnione konto nabywcy. Jeden klient składający trzy zamówienia nie staje się przez to trzema nowymi klientami. Liczbę transakcji analizuj osobno.

Jakie wydatki uwzględnić?

Emisję reklam i płatny dostęp do kontaktów.
Obsługę marketingu i pracę osób prowadzących sprzedaż.
Materiały, narzędzia i inne koszty przypisane do pozyskiwania.
Uzasadnioną część wydatków wspólnych, jeśli przyjmujesz taki model analizy.

Nie każdy wydatek da się przypisać wprost. Treści mogą pracować dłużej niż jeden miesiąc. Zespół może zajmować się zarówno nowymi, jak i obecnymi klientami. Ustal metodę podziału, zapisz założenia i stosuj je konsekwentnie. Nie poprawiaj wyniku przez wybiórcze pomijanie niewygodnych pozycji.

Przykład: tani kontakt nie musi oznaczać taniego klienta

Poniższe kwoty są umowne. Pokazują metodę liczenia, a nie wyniki Stadvert ani prognozę kampanii.

Firma wydała 4000 zł na reklamę. Obsługa i materiały przypisane do pozyskiwania kosztowały 2000 zł, a praca sprzedażowa 2000 zł. Łącznie przyjmujemy 8000 zł kosztów. Pozyskano 40 zapytań i 8 nowych klientów.

Koszt samej reklamy na zapytanie: 4000 ÷ 40 = 100 zł.
Koszt samej reklamy na klienta: 4000 ÷ 8 = 500 zł.
CAC według przyjętego zakresu kosztów: 8000 ÷ 8 = 1000 zł.

Każda z tych liczb jest poprawna, ale odpowiada na inne pytanie. Jeśli po bezpośrednich kosztach realizacji pierwszego zamówienia zostaje 1500 zł, po odjęciu 1000 zł pozyskania pozostaje 500 zł na pozostałe koszty i wynik firmy. Nie jest to jeszcze zysk netto. Nie doliczaj tej samej pracy jednocześnie do realizacji zamówienia i pozyskania.

CAC, CPL i CPA — dlaczego trzeba ustalić definicje?

CPL odnosi się do pozyskanego kontaktu, czyli leada. CPA opisuje koszt określonej akcji; jej znaczenie zależy od przyjętego celu. W raporcie może chodzić o zapytanie, zapis lub zakup. CAC dotyczy nowego klienta. Zanim porównasz stawki, poproś o wyjaśnienie, jakie zdarzenie i jaki zakres wydatków stoją za każdą liczbą.

Kliknięcie numeru telefonu nie potwierdza rozmowy. Wysłany formularz może dotyczyć usługi spoza oferty. Dlatego między kontaktem a klientem warto mieć etap kwalifikacji. Dzięki niemu wiadomo, czy problem leży w dotarciu do odbiorcy, czy w dalszej sprzedaży.

Co z długim procesem sprzedaży?

Jeśli klient podejmuje decyzję przez trzy miesiące, zestawienie wydatków z października wyłącznie z umowami podpisanymi w październiku może zniekształcić obraz. Część umów pochodzi ze starszych działań, a część obecnych kontaktów jeszcze dojrzewa.

Oprócz okresowego zestawienia obserwuj grupę kontaktów pozyskanych w danym czasie i ich dalsze wyniki. W CRM lub prostym arkuszu zapisuj źródło, datę, etap i sprzedaż. Przy niewielkiej liczbie klientów pokazuj również liczebność próby. Jeden duży kontrakt może zmienić wynik całego miesiąca.

Jak ocenić, czy CAC jest dobry?

Nie ma jednej granicy odpowiedniej dla każdej firmy. Znaczenie mają marża, częstotliwość powrotów, koszt obsługi i czas odzyskania wydatku. Nie finansuj dzisiejszej straty wyłącznie nadzieją, że klient kiedyś kupi ponownie. Oddziel rzeczywiste dane o powrotach od założeń.

Porównuj podobne produkty i podobne grupy klientów. Zamówienie detaliczne i kontrakt produkcyjny mogą wymagać innego czasu sprzedaży. Dobrze jest znać wynik całej firmy, a następnie schodzić do segmentów, dla których masz wystarczające dane.

Od obliczenia do decyzji

W jednej z naszych współprac klientka korzystała z kilku kanałów prowadzonych przez różne osoby. Klienci przychodzili, ale dużo kosztowali. Policzyliśmy koszt pozyskania, zebraliśmy w CRM dane o kontaktach, które zostały klientami, i obniżyliśmy koszt pozyskania. Bez opublikowanego pełnego zestawienia nie przypisujemy tej historii konkretnego procentu poprawy.

Gdy koszt jest zbyt wysoki, sprawdź kolejno jakość kontaktów, skuteczność odpowiedzi, ofertę i wydatki. Najtańsze zapytanie nie musi być najlepsze. Czasem opłaca się zdobywać mniej kontaktów, jeśli lepiej odpowiadają możliwościom firmy.

Przeczytaj również jak diagnozować marketing bez widocznych efektów i czego oczekiwać od raportu agencji. Jeżeli kupujesz kontakty, pomocny będzie także poradnik o opłacalności Oferteo. Swoje zestawienie możesz omówić z nami podczas pierwszej rozmowy.