Jak czytać raport agencji marketingowej i wiedzieć, za co płacisz

Otwierasz raport. Są wykresy, procenty i kilka zielonych strzałek. Zamykasz plik i nadal nie wiesz, czy następny miesiąc powinien wyglądać tak samo. Problem nie musi leżeć w Twojej znajomości marketingu. Raport powinien pomagać podjąć decyzję osobie, która finansuje działania.

Jeden z klientów trafił do Stadvert po zobaczeniu raportu u znajomego. Zainteresował go prosty język, wyjaśnienie sytuacji i plan na kolejne miesiące. To dobry punkt odniesienia: po lekturze powinieneś rozumieć, co się dzieje z marketingiem Twojej firmy.

Najpierw cel, później wskaźniki

Dobry raport przypomina, jaki problem miały rozwiązać działania. Czy chodziło o zapytania o konkretną usługę, nowych odbiorców hurtowych, sprzedaż kategorii czy rozpoznawalność? Bez tego trudno rozstrzygnąć, czy wzrost ruchu jest dobrą wiadomością.

Poproś o rozdzielenie wskaźników pomocniczych od wyniku biznesowego. Wyświetlenia i kliknięcia opisują kontakt z komunikatem. Zapytania pokazują kolejny etap. Nowi klienci i wartość zamówień wymagają informacji ze sprzedaży. Agencja nie pozna całej sytuacji, jeśli firma nie przekazuje, co stało się z kontaktami.

Pięć elementów użytecznego podsumowania

Cel i zakres: jakie działania oraz okres oceniamy.
Wydatki i wyniki: ile wydano, co uzyskano i jak zdefiniowano efekt.
Wykonana praca: co zmieniono i jaki problem miało to rozwiązać.
Interpretacja: co wiemy, czego nie wiemy i jakie są możliwe przyczyny.
Następne kroki: priorytety, odpowiedzialność oraz termin oceny.

Nie wszystkie te elementy wymagają wielu stron. Krótkie podsumowanie może być bardziej pomocne niż rozbudowany dokument bez wniosków. Ważne, żeby do liczb można było wrócić i wyjaśnić sposób ich obliczenia.

Zapytaj, co oznacza konwersja

Jeśli raport pokazuje trzydzieści konwersji, ustal, jakie działania policzono. Czy to wysłane formularze? Zakupy? Kliknięcia telefonu? Czy jedno zamówienie mogło zostać zarejestrowane więcej niż raz? Czy w zestawieniu są też zdarzenia, które jedynie sugerują zainteresowanie?

W przejętym przez nas projekcie konwersje oznaczały wyświetlenia strony, chociaż klient oczekiwał zapytań. Dopiero wyjaśnienie tej różnicy pozwoliło sensownie rozmawiać o zmianach. Samo słowo „konwersja” nie mówi jeszcze, co firma zyskała.

Porównuj okresy, które można porównać

Wzrost sprzedaży przy dwukrotnie większym budżecie wymaga innej oceny niż wzrost przy podobnym wydatku. Spadek w miesiącu z mniejszą liczbą dni roboczych może mieć inne znaczenie niż spadek w pełnym sezonie. Raport powinien wskazać istotne zmiany w warunkach działania.

Warto zestawić wynik z poprzednim okresem, a w sezonowej firmie także z odpowiednim okresem poprzedniego roku. Zwróć uwagę na dostępność produktu, zmiany cen, przerwy w kampanii i modyfikacje pomiaru. Jeżeli sposób liczenia konwersji się zmienił, porównanie liczb wymaga komentarza.

Proś o wyjaśnienie jakości zapytań

Dziesięć kontaktów może oznaczać dziesięć sensownych rozmów albo serię próśb o coś, czego nie sprzedajesz. Ustal z agencją prosty sposób przekazywania informacji o ich jakości. Wystarczą uzgodnione kategorie: właściwa potrzeba, poza ofertą, brak kontaktu, oferta wysłana, sprzedaż, rezygnacja.

Nie oceniaj wszystkich rozmów jako przegranych w dniu zamknięcia raportu. Przy dłuższych decyzjach wracaj do starszych kontaktów. Koszt zapytania i koszt pozyskania klienta warto pokazywać oddzielnie, ze wskazaniem zakresu uwzględnionych kosztów.

Jak może wyglądać zrozumiały komentarz?

Poniższy przykład jest wymyślony i pokazuje formę raportowania.

Otrzymaliśmy 18 zapytań. Sześć dotyczyło zamówień poniżej przyjętego minimum. Doprecyzowaliśmy warunki na stronie i w komunikatach. W kolejnym okresie sprawdzimy udział zapytań pasujących do oferty. Pięć rozmów nadal trwa, więc koszt zdobycia klienta pozostaje wynikiem wstępnym. Potrzebujemy od Państwa informacji o ich zakończeniu.

W takim opisie wiadomo, co zaobserwowano, co zrobiono i jak ocenimy zmianę. Nie udaje pewności tam, gdzie proces sprzedaży jeszcze się nie zakończył.

Siedem pytań na spotkanie z agencją

Który wynik najlepiej opisuje postęp w naszym celu?
Jak dokładnie go liczymy i jakie są ograniczenia pomiaru?
Co zmieniliście od poprzedniego raportu?
Jakie zapytania lub zamówienia okazały się wartościowe?
Co teraz najbardziej ogranicza efekt?
Jakiej informacji albo decyzji potrzebujecie od nas?
Co zrobimy dalej i kiedy ocenimy rezultat?

Brak gotowej odpowiedzi nie zawsze oznacza nierzetelność. Specjalista może potrzebować sprawdzenia danych. Ważne, żeby wrócił z wyjaśnieniem, a niewiadoma nie znikała pod kolejnym wykresem.

Kiedy raport powinien prowadzić do zmiany?

Gdy kolejne okresy pokazują ten sam problem, oczekuj diagnozy i propozycji działania. Nie musi to być zwiększenie budżetu. Czasem trzeba poprawić ofertę, doprecyzować stronę lub zmienić obsługę kontaktów. Więcej opisujemy w poradniku co sprawdzić, gdy marketing nie przynosi klientów.

W Stadvert raport jest punktem wyjścia do rozmowy. Ireneusz omawia sytuację firmy i dalszy kierunek pracy. Jeżeli potrzebujesz uporządkować obecne działania, zacznijmy od rozmowy i bezpłatnego audytu. Możesz też wrócić do pozostałych poradników dla właścicieli firm.